El arte de vender un libro

1. LOS ELEMENTOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD

1.1. Título del libro, imagen de cubierta y autor: el título del libro constituye una baza fundamental en la decisión de compra del libro porque llama la atención del lector. Por otra parte, la categoría y prestigio del autor también influyen en que el cliente se sienta más atraído.

1.2. Título del libro y cubierta, autor y fotografía u obras anteriores: a la hora de hacer publicidad de un libro en diarios y revistas, se suele incluir el título, la imagen de la portada, el nombre y fotografía del autor, así como la referencia a obras anteriores del mismo.

1.3. Nombre del premio, ganador y finalista: siempre que un libro es premiado, la publicidad lo aprovecha como factor básico de persuasión.

1.4. El contenido de la historia: el tema del que se trata el libro es una formula  de persuasión empleada sobretodo en novelas y ensayos. En el caso de las novelas es importante para la promoción que el redactor sepa sintetizar en dos o tres frases la trama de la narración; sin embargo, rara vez estos textos están bien redactados y se utilizan abundantes palabras "comodín", como por ejemplo destino o mágico.

1.5. La especialización temática de las obras: algunas promociones informan sobre los centros especializados en obras de cine, literatura o publicidad, por ejemplo.

2. LA ESTRUCTURA TEXTUAL

2.1. El título: tiene la función de resumir y de captar la atención, por lo que requiere un notable ingenio creativo. Tipos:
- Informativos: dicen algo nuevo del producto. Por ejemplo en el caso de los premios literarios, la promoción suele encabezar la campaña con titulo explicativo del premio y del año.
- Selectivos: dirigidos a un público específico. Esta selección se puede hacer de manera implícita, por ejemplo, el empleo del término jugar se asocia inconscientemente a la lectura infantil.
- De intriga: buscan despertar la curiosidad del lector.
- Imperativos: invita al lector a la lectura de la obra en cuestión.

2.2. El eslogan: se trata de una expresión breve, fácil de memorizar, atractiva e impactante. Funciona como gancho de atracción de los posibles compradores.

2.3. Los subtítulos: amplían la información.

2.4. El cuerpo de texto publicitario: es un enunciado en el que se completa la información de título y del subtítulo. Su finalidad es la argumentación para conseguir la venta; además del atractivo temático del libro, también se ofrece, como anzuelo promocional, su construcción estructural y la calidad de su escritura.

2.5. La firma: la casa editorial se representa a través de su logotipo; a veces también se incluye la dirección de su página web.

2.6. Eslogan de cierre: en él se concluye y resume el mensaje. Suele aparecer en el último espacio del anuncio.

2.7. Otros textos: a veces la publicidad incluye un texto cercano al modelo de la crítica literaria, aunque mucho más condensado. Se trata de persuadir mediante la reflexión no sobre el contenido, sino sobre su forma. Normalmente este tipo de recurso argumentativo se utiliza en obras dirigidas a un público selecto capaz de interpretar críticamente.

2.8. Otros elementos icónicos: en la publicidad que se inserta en los separadores o puntos de lectura se incluyen otro tipo de elementos icónicos, como por ejemplo imágenes que guarden relación con el  fondo temático de la obra.

2.9. La imagen: es un elemento fundamental en la publicidad. En una buena campaña tiene que aparecer la imagen del libro promocionado, a veces, la del escritor y, con frecuencia, la del logo de la empresa editora. Estos elementos se condimentan con imágenes variadas alusivas al contenido del libro.

3. TEXTOS NARRATIVOS

El discurso publicitario editorial emplea habitualmente la narración como recurso argumentativo. Esta narración tiene que ser clara, breve y verosímil, y ha de incluir una información básica para que la comunicación pueda considerarse máxima y efectiva. La narración es un mecanismo natural de la psicología popular. Se edifica sobre la inducción: parte de una historia particular para derivar verdades de aplicación universal. En la publicidad de un libro es frecuente que nos encontremos con un texto narrativo que sea un resumen en tercera persona o el comienzo del relato, para así conseguir que el lector se sienta intrigado e interesado.
Cuando en el resumen del relato se emplea la tercera persona, esto contribuye a que el lector  se sienta identificado con el protagonista y a su vez aumenta el interés del relato, ya que da apariencia de algo vivido personalmente.
El espacio y el tiempo son los elementos a los que se acude para resumir el argumento, aunque a veces la narración solo se expresa por una frase inicial que se deja sin terminar, a la que se añaden punto suspensivos  para generar suspense.
Por otra parte, el comienzo de los relatos tradicionales se emplea mucho en publicidad con el fin de asociar la lectura a la infancia y a su amplio abanico de connotaciones afectivas. Por ejemplo, iniciar la narración con   Érase una vez... es un recurso muy eficaz.
El desarrollo de la acción narrativa corresponde normalmente al esquema inicio, nudo y desenlace. El desenlace se suele expresar en el resumen de manera genérica, para así invitar al lector a que lo concrete más a través de su lectura.
En otras ocasiones simplemente se exponen claves textuales que recopilan los elementos principales del relato; se trata de enunciados tipográficamente diferenciados. El uso de formas verbales que expresan movilidad manifiesta el ritmo del relato; también se suelen emplear verbos que expresan sensaciones.
La publicidad editorial se centra en la trama de la obra o, mas habitualmente, en sus protagonistas.

3.1. El diálogo: sirve para que, a través de sus palabras, los distintos personajes definan y den a conocer su carácter y manera de pensar. La fórmula dialogada resulta de gran atractivo para los lectores, ya que les ayuda a dibujar en su pensamiento la imagen de cada uno de los personajes. No obstante, no se suele emplear muy frecuentemente en la publicidad editorial.

3.2. El cuento: es un texto narrativo de carácter ficticio y de breve extensión en el que tanto la descripción como la trama y el desarrollo psicológico de los personajes aparecen necesariamente reducidos

3.3. El diario: texto en el que el protagonista va refiriendo lo que le sucede periódicamente, y a la vez incorpora pensamientos y sentimientos surgidos al hilo de lo acontecido. Se trata de una narración en primera persona, lo cual supone que se incluya cierto carácter moral.

3.4. El microrrelato: es un recurso simplificador de la trama. Hoy en día se considera que el microrrelato es un género literario con características propias y peculiares. Algunos de estos rasgos son: la ausencia de complejidad estructural en la trama, la escasa caracterización de los personajes, la reducción de los diálogos, la importancia del título, la intertextualidad...

3.5. La biografía: texto que hace incapié en las publicaciones anteriores del autor.Cuando se la biografía es un recurso de publicidad, solamente se suele centrar en el nacimiento físico y simbólico del escritor. Los lectores conceden mucha importancia a la vida de los escritores, a quienes consideran una especie de ídolos intelectuales, por eso en muchas campañas publicitarias se insiste mucho en el perfil de ellos. Además, en ocasiones la biografía puede resultar eficaz como fórmula conmovedora.

'Mondo cane'

Este artículo de Juan José Millás tiene un carácter subjetivo, pues se trata de una valoración personal que hace el autor. Solo con el título ("Mondo cane" o "Mundo perro") ya podemos intuir de que se trata de una crítica.
La primera frase del texto es la tesis del artículo: las hazañas físicas son más valoradas que las hazañas intelectuales. Para argumentarlo utiliza como ejemplo el famoso salto al vacío del austriaco Felix Baumgartner. Millás opina que no había ningún deseo personal en el salto, sino que se trató de un mero negocio del que Red Bull se ha lucrado considerablemente. Además, atribuye la gran audiencia y repercusión mediática al hecho de que la hazaña se realizase un domingo, día en el que la gente poco más tiene que hacer a  parte de sentarse frente al televisor para matar el aburrimiento. Este argumento es refutable, ya que los organizadores del evento estaban a la espera de unas condiciones climatológicas buenas, y fue mera casualidad que coincidiese de domingo.

¿Cómo anunciar un libro difícil?

Anuncios del semanario Estampa (año 1932)

Este anuncio de cosméticos es demasiado repetitivo y exagerado. La publicidad tiene que ser sutil, y cuantas menos palabras utilice para expresar la idea, mejor que mejor. Ante un anuncio como este el lector no se pararía a leer todo el texto porque es muy extenso, repite sucesivamente las mismas ideas y da información irrelevante. Además, el título del anuncio ("las mujeres que tienen verdadera necesidad de ser bonitas") nos deja un poco desconcertados; ¿acaso hay mujeres que necesitan estar bonitas o otras que no? Según el anuncio las mujeres que tienen necesidad de ser bellas son las actrices, por lo tanto, una mujer corriente ya se sentiría excluida y dejaría de leer. Por otra parte, partiendo de la base de que en aquellos años el ideal de belleza femenino era una mujer con la tez como una muñeca de porcelana, hoy en día esta fotografía no nos resultaría atractiva; una solución factible sería emplear la imagen de una modelo o actriz hermosa para promocionar el producto.
Otra alternativa más moderna de este anuncio podría ser la siguiente:

PARA QUE TODAS LAS MUJERES SE SIENTAN BELLAS

Con los Polvos Petalia de Tokalon te sentirás hermosa, una diva, una estrella... Su exclusiva fórmula acaba con todos los brillos de tu rostro y, además, al ser un maquillaje tan resistente estarás perfecta las 24 horas del día. Consigue un cutis suave y hermoso a un precio asequible, ¿a qué estas esperando?

Títulos escogidos para las antologías

Antología de Espronceda:
- Con diez poemas por banda: es un título adecuado porque automáticamente nos recuerda a uno de sus versos más conocidos, "con diez cañones por banda (...)". Los aficionados a la literatura, y más concretamente a la poesía, se sentirán atraídos por este libro.
- El milagro mundo: al igual que en el primer caso, se trata de un juego de palabras. Ahora la obra que nos viene a la memoria es El diablo mundo, a pesar de que ambos títulos expresen ideas contrarias.

Antología de Emilia Pardo Bazán:
- El amor no es un cuento: esta frase expresaría que el amor es importante, además, suponiendo que la antología incluye cuentos de tema amoroso, el título es una paradoja y por eso sería adecuado. Sería un libro que llamaría la atención sobretodo entre las mujeres. Otro título posible sería El amor no es un cuento y otros cuentos.

Antología de Clarín:
- Cuentos con alas: se toma el apellido "Alas" del autor para usarlo como un sustantivo, y así se consigue un título atractivo que incitaría a la lectura del libro.

Antología de Campoamor:
- Nada es verdad ni mentira: se trata de uno de sus versos, "en este mundo traidor, nada es verdad ni mentira, todo es según el color del cristal con que se mira". Esta reflexión es más que conocida, pero muy pocos saben que su inventor fue Campoamor, cosa que descubrirían al hojear el libro.

Paso III: contraportada y faja del libro de Clarín

" (...) Pero Rosa y Pinín yacían desolados, tendidos sobre la hierba, inútil en adelante. Miraban con rencor los trenes que pasaban, los alambres del telégrafo. Era aquel mundo desconocido, tan lejos de ellos por un lado, y por otro el que les llevaba su Cordera."

¡Adiós, Cordera!, una de sus composiciones literarias más conocidas, se encuentra en esta recopilación de relatos cortos de uno de los grandes escritores del siglo XIX: Leopoldo Alas alias Clarín.

Las veinte historias seleccionadas reúnen una visión crítica de la realidad externa, así como de la frágil y compleja intimidad humana. La narrativa breve de Clarín es un reflejo de sus preocupaciones vitales e intelectuales, y para ello utilizó diversas técnicas narrativas y abordó una gran variedad de temas. Vemos en El dúo de la tos una estremecedora sinceridad que nos hace penetrar en la mente de los protagonistas, indagando en la soledad, al igual que en El entierro de la sardina, que muestra la imposibilidad de compenetración emocional entre hombre y mujer.

La diversidad de temas y la destreza narrativa de un gran escritor, hacen de esta recopilación una lectura amena que conseguirá entretenernos, emocionarnos y hacernos reflexionar.


- Faja: "Para los amantes de la literatura".